Rückwärts in die Zukunft
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Wie hält mein eine Marke frisch, die sich einem ständig und immer schnelleren Technologiewandel stellen muss? Zumal wenn eine neue Technologie die eigene Prozess- und Wertschöpfungskette infrage stellt? American Express hat vergangene Woche den ersten Spot zum mobilen Zahlungsverkehr Apple Pay vorgestellt. Der Titel: „Retrospektive“. Das überrascht. Eine Zukunftstechnologie beworben mit einem Rückblick?
Der Spot macht den Gedanken sofort klar: Bilder aus Spots der langen Vergangenheit der traditionsreichen Marke werden hervorgehoben durch berühmte Karteninhaber und verwoben mit der Entwicklung der Markengeschichte. Die Botschaft formuliert Allison Silver Vice President Marketing bei American Express: „Was immer Sie von American Express erwarten, können Sie auch weiterhin erwarten egal, in welcher Form Sie bezahlen.“ Das trifft, denn die legendäre grüne Amex Card, das Original, steht für Zuverlässigkeit und Sicherheit im Zahlungsverkehr wie keine andere Kreditkarte. Der Spot, kreiert von Ogilvy & Mather, transportiert die Botschaft: Technologie, mit der man bezahlt, ändert sich, Sicherheit und Zuverlässigkeit der American Express Karte bleiben. Allison Silver spezifiziert das Media Budget nicht. Ebenso offen ist, ob Adaptionen in anderen Ländern geplant sind. Für den Marktführer im globalen Kreditkartengeschäft ist Akzeptanz von Apple Pay von enormer wirtschaftlicher Bedeutung. „Zwei von drei Dollar, die über berührungslose Zahlung über die drei größten Kreditkartenherausgeber (American Express, Visa und Master Card, Anm. d.R.), ausgegeben werden, basieren auf Apple Pay“ so Apple CEO Tim Cook auf einer Pressekonferenz. Und der Markt wächst international rasant.
Wie hoch auch immer das Budget ist, American Express und Ogilvy machen es richtig: Die impliziten Werte der Traditions- und Kult-Marke – Zuverlässigkeit und Sicherheit – treffen exakt die emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe Kartennutzer eben nach diesen Werten, wenn es um die Bewertung neuer Technologien im Zahlungsverkehr geht. Eine gelungene und an den Bedürfnissen orientierte Kampagne.
