Alt trifft auf neu
© Screenshot: www.youtube.com/user/BMWDeutschland
BMW appelliert an große Gefühle. Mit dem Einführungsspot zum neuen 2er greift BMW tief in das Fotoalbum unserer Eltern. Der neue 2er und der 2002 in klassischem Inka Orange der 70er Jahre spielen in dem sympathischen Filmchen liebevoll miteinander. Sie schauen sich in die Augen, zwinkern sich zu und machen sich gemeinsam auf den Weg. Soweit sehr nett.
Neue Modelle emotional mit Heritage und Mythos zu verbinden, ist Versuchung und Gratwanderung für Marken mit großer Vergangenheit. Stichworte sind Verjüngung der Zielgruppe, andere Vorbilder und Werte der heutigen und zukünftigen Zielgruppen. Sind die Emotionen von damals noch vorhanden? Werden die Emotionen von der jüngeren Generation empfunden? Die Antwort findet man in der Historie der Marke BMW. Die Einführung der legendären neuen Klasse in Form der 02-Serie Anfang der 70er Jahre markierte für BMW den Aufbruch zu einer Erfolgsgeschichte, die bis heute unvermindert anhält. Eine neue Fahrzeugklasse wurde definiert, die exakt dem Zeitgeist der unbegrenzten Möglichkeiten und der Freiheit entsprach. Die etablierte Konkurrenz hatte dem bisherigen Underdog nichts entgegenzusetzen. BMW war auf der Überholspur angekommen.
Darin liegt die Cleverness der BMW Marketing Strategen: der Spot ist mehr als ein Einführungsspot einer neuen Modellreihe. Die Geschichte verknüpft die Emotionen geschickt mit der Siegermentalität der Marke, schneller, besser, souveräner. BMW fährt der Konkurrenz mal wieder um die Ohren, wie damals. Der aktuelle Zeitgeist ähnelt dem der 70er, die Menschen streben nach Freiheit und Unbeschwertheit. BMW bindet die Zielgruppe in einer begleitenden Social Media Kampagne “Zwei Worte für den #BMW2er.” ein. Die Kommentare werden auf einer separaten Plattform „Fan Stream“ gebündelt. Flankiert wird der Spot durch Print in ausgewählten Nachrichten- und Gesellschaftsmagazinen. Ob die neue 2er Serie wieder ein Meilenstein und Aufbruch in eine neue Ära für BMW wird? Ein Wachstumssprung wie damals mit 2002 scheint eher unwahrscheinlich.
