Der ROI im Social Media Marketing lässt sich messen

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Zur Erläuterung:

Die Verweildauer ist die durchschnittliche Zeit, die die Besucher auf der Webseite verbringen. Dieser Chart macht deutlich, dass sich im Laufe der Messung die Verweildauer zum Teil mehr als verdoppelt hat. Auf die einzelnen Indikationen werde ich noch gesondert im Kontext der übrigen Charts eingehen. Betrachtet man jedoch den Zeitpunkt August 2009, in der die AdWords Kamapagne eingestellt wurde bis April 2010, konnte der Onlineumsatz dennoch deutlich gesteigert und das AdWords Budget eingespart werden. Dies beruht auf der Tatsache, dass der Streuverlust verringert wurde und durch gezielte SEO die Zielgruppe getroffen wurde. Das Budget für den Zeitraum Januar 2007 bis August 2009 betrug 84.520 €! Aufgrund kompetenter SEO Maßnahmen konnte der Umsatz gehalten bzw. erhöht werden ohne die o.g. Investitionen für AdWords.

Definition Absprungrate

Die Absprungrate beziffert prozentual die Besucher, die von der Einstiegsseite einer Webseite direkt wieder aussteigen. Der Chart beginnt 2010 mit einer Absprungquote zwischen 40 und 45 %. Die Absprungquote sinkt dauerhaft ab Januar 2011 mit den ersten Aktivitäten im Bereich Social Media Marketing. Die Absprungquote liegt seitdem stabil bei 20 %, was eine Halbierung der Absprungrate innerhalb 1,5 Jahren bedeutet.
Zeitlich betrachtet steht diese Halbierung klar im Zusammenhang mit den durchgeführten Social Media Aktivitäten. Der verzögerte Zeitraum von Beginn der Social Media Aktivitäten bis hin zur deutlichen Senkung der Absprungquote dauerte ca. ein 3/4 Jahr. Dies liegt darin begründet, dass wir bewusst die Usability der Startseite dem persuasiven Design untergeordnet haben. Einzelheiten finden Sie im Anhang „Persuasives Design vs Usability“

Durchgeführte Social Media Marketing Maßnahmen

Zunächst gilt festzustellen, dass im Zeitraum April 2010 bis Dezember 2011 keinerlei begleitende Marketingmaßnahmen stattgefunden haben!
Weder wurden Mailings, Gewinnspiele, Anzeigen o.ä. durchgeführt. Auch SEO Maßnahmen waren nicht notwendig, da die Webseite unter den wichtigen Suchbegriffen stabil auf den vorderen Plätzen in den Suchergebnislisten aufzufinden war.

Wir verstehen Social Media Marketing nicht primär als Absatzkanal, vielmehr als Kommunikationsebene zwischen Unternehmen und Kunden. In der hier angesprochenen Kampagne sollte das Image des Unternehmens, hier der Unternehmensgründer, hervorgehoben und Kunden dazu motiviert werden mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Im Prinzip vergleichbar mit einer Markenbildung, durch Anregung von Kommunikation sollte die Markenbindung gestärkt werden. An keiner Stelle wurde auch nur ein Ansatz für Produktwerbung seitens des Unternehmens gemacht. Auch wurden keinerlei Produktangebote eingestellt. Das primäre Ziel lag in der Kommunikation und Interaktion mit den Kunden!

Gewählte Social Media Kanäle

Auf Facebook wurde eine Fanseite eingerichtet, begonnen wurde mit der Vorstellung des Unternehmens. Für die Gewinnung von Fans wurden keinerlei Hilfsmittel wie Gewinnspiele verwendet. Lediglich die Messeflyer wurden mit einem Hinweis auf die Fanseite versehen.

Auf der Homepage www.ridgi-pad.de wurde eine Möglichkeit zur Kundenbewertung eingerichtet. Hier konnten Kunden, selbstverständlich unzensiert, ihre Erfahrungen veröffentlichen. Mögliche Fragen oder auch Kritikpunkte wurden öffentlich beantwortet. Des Weiteren wurde auf der Startseite eine sogenannte Fanbox eingeblendet. Diese Fanbox bildet einen kleinen Ausschnitt aus der Facebook Fanseite ab.

Sämtliche Aktivitäten dienten der Markenbildung, es wurden Fragen zum Produkt oder zur Hundehaltung allgemein beantwortet. Sehr viele Kunden haben Bilder ihres Hundes in dem gekauften Hundekissen veröffentlicht. Hier wurde ganz gezielt auf die „Zeigefreudigkeit“ der Zielgruppe eingegangen. Hundehalter, gerade die, die hochwertige Produkte kaufen, veröffentlichen sehr gerne Bilder ihrer Hunde. Diese Tatsache war uns bekannt.
Des Weiteren wurden Statusmeldungen seitens des Unternehmens gemacht, die beispielsweise den momentanen Messeort anzeigten oder einfach auch nur ein Bild ihrer Hunde. Ließen diese sozialen Aktivitäten nach, wurden durch Triggern von speziellen Themen rund um den Tierschutz erneut Diskussionen angeregt. Bei allen Aktivitäten stand niemals im Vordergrund eine möglichst hohe Anzahl von „Fans“ zu generieren, also Reichweite. Vielmehr lag der Schwerpunkt darin die Kunden des Unternehmens dazu zu gewinnen ihre Erfahrungen zu veröffentlichen. Sprich, die Glaubwürdigkeit der Produkte zu erhöhen, indem Kunden öffentlich für das Produkt sprechen. Wir haben somit „Fans“ zu Markenbotschaftern entwickelt.

In diesem Chart wurden vom Zeitraum 2006 bis Ende 2011 die Gesamtumsätze (Messe/Online) und die Anzahl der Einzelbestellungen aufgeführt. Ab April 2010 wurden erste vorsichtige Social Media Marketing Aktivitäten aufgenommen und haben sich bis Ende 2011 auf rund 1000 Fans summiert. Besonders auffällig an dieser Stelle sind folgende Fakten:

• Die Umsatzschwankungen sind deutlich geringer geworden, sicherlich wurden in dieser Zeit keine Spitzenumsätze erzielt, jedoch eine hohe Konstanz mit geringeren Schwankungen. Diese Entwicklung lässt sich auch in das Jahr 2012 fortschreiben.

• Die Anzahl der Einzelbestellungen ist konstant gestiegen und erreichte sogar einen noch nie da gewesenen Stand von über 400 Stück im Dezember 201, fortschreibend auch für das erste Quartal 2012.

Führt man die nun gewonnen Erkenntnisse zusammen, so ist sehr deutlich der Z sammenhang zwischen den einzelnen Kennziffern Verweildauer, Absprungraten, Umsätzen und der Anzahl der Einzelbestellungen ersichtlich. Da in dieser Zeit keinerlei weitere Marketingmaßnahmen vorgenommen wurden, lässt dies eindeutig auf einen ROI im Social Media Marketing schließen. Diese Fallstudie beruht auf Fakten, denn wir selbst haben Einblick in die Unternehmensentwicklung der Firma Ridgi Pad Ltd & Co KG. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass das Unternehmen die Umsatzzahlen nicht veröffentlicht möchte. Die Steigerungen und auch die Anzahl der Einzelbestellungen sprechen jedoch klar für den direkten Zusammenhang mit den Social Media Marketing Aktivitäten.

Fazit

Sehr deutlich zeigt sich anhand der vorliegenden Charts, in Verbindung mit den dazu gehörigen Erläuterungen, die Messbarkeit von Social Media Marketing!
Der ROI im Social Media Marketing ist messbar! Die Problematik und die daraus resultierende, teils kontroverse Diskussion, liegen in den meisten Fällen darin begründet, dass Social Media Marketing falsch eingesetzt wird oder die Maßnahmen nicht mit den Zielsetzungen übereinstimmen. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung in der Praxis, die allerdings auf einer sehr guten theoretischen Grundausbildung beruht, stelle ich fest, dass der Kompetenzgrad in Deutschland noch sehr niedrig ist!

Persönliche Anmerkung

Warum mache ich mir die Mühe und schreibe eine solche Fallstudie? Zum Teil verkaufen andere Agenturen solche Informationen und ich stelle sie kostenfrei zur Verfügung. Als Vorstandsmitglied der Deutschen Stadtauskunft Marketing AG mit ca. 100 Mitarbeitern betreuen mein Partner Reinhold Dierkes und ich alleine über 1000 Kunden nur im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Unser Erfolg beruht auf Fairness und Transparenz gegenüber jedem Kunden. Bevor wir das Kapital unser Kunden investieren, stellen wir uns selbst stets die Frage: „Würden wir das auch mit unserem eigenem Geld machen?“

Ebenfalls sind unsere Kunden nicht mit langfristigen Verträgen an unsere Agentur gebunden, vielmehr arbeiten wir erfolgsabhängig. Ich persönlich finde es teilweise unverantwortlich, wer sich heutzutage alles „Social Media Agentur / Spezialist / Manager / usw.“ nennt. Gerade angeregte Diskussionen rund um das Thema ROI ließen Antworten und Theorien ans Tageslicht kommen, die mir fast körperliche Schmerzen bereiteten. Dies wird auch durch Aussagen von Kunden untermauert, die von anderen Agenturen „betreut“ wurden und dann zu uns wechselten.

Ein wenig Selbstreflexion und die stetige Verantwortung im Umgang mit dem Geld des Kunden und damit auch seiner Existenz sollte ethischer Grundsatz einer jeden Agentur sein!