Der ROI im Social Media Marketing lässt sich messen

© Torbz - Fotolia.com

Anlage zum Chart Absprungrate

Wie bereits in der Fallstudie angekündigt, folgt nun eine ausführliche Erläuterung dazu, warum die Absprungquote erst zeitversetzt rapide gesunken ist.
Persuasives Design vs. Usability

Seit Jahren predigt die E-Commerce Szene immer wiederkehrend, dass Usability die wichtigste Eigenschaft für einen Onlineshop sein muss.
Der Kunde muss innerhalb weniger Klicks zu seinem gewünschten Produkt gelangen und den Kaufprozess möglichst schnell und unkompliziert beenden.
Was bis vor einigen Jahren noch galt, kann sich schnell ändern! Usability, also die höchstmögliche Benutzerfreundlichkeit ist heutzutage zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Die User erwarten es schlicht weg! Erst nicht vorhandene Usability bemerkt der User und frustriert ihn schnell.

Persuasives Design – was ist das?

Persuasives Design ist eine Ableitung der persuasiven Kommunikation. Die persuasive Kommunikation hat zum Ziel seinen Kommunikationspartner zu seinen eigenen Interessen hin zu manipulieren. Da eine Kommunikation im üblichen Sinne im E-Commerce nur schwer möglich ist, bedient sich das persuasive Design anderer Instrumente, die aber letztendlich ein Ziel verfolgt, in der Regel den Abverkauf zu erreichen. Erste Online-Shops nutzen schon die Instrumente des persuasiven Designs, Kundenbewertungen sind ein gutes Beispiel hierfür. Durch eine hohe Anzahl von guten Kundenbewertungen für ein Produkt oder eine Dienstleistung wird das Unterbewusstsein des Nutzers angesprochen. Hier greift der Aspekt der „sozialen Bewährtheit“, denn was eine große Menge an Menschen positiv findet, muss automatisch ja auch irgendwie gut sein!

Es gibt selbstverständlich noch weitere Aspekte und Teilgebiete der persuasiven Kommunikation. Besonders empfehlenswert ist die Lektüre von Robert B. Cialdini „Die Kunst des Überzeugens“. In diesem Artikel möchte ich jedoch die These untermauern, dass persuasives Design einen höheren Stellenwert hat als die Usability. Eine These hat erst dann eine Glaubwürdigkeit, wenn ich sie durch Fakten bzw. einem Praxisbeispiel untermauern kann. Im Rahmen der hier vorgestellten Fallstudie, die sich mit dem Return on Investment von Social Media Aktivitäten beschäftigt, kristallisierte sich dieser Fakt heraus. Der Onlineshop des Unternehmens war in der ursprünglichen Fassung, also vor Beginn der Einführung von Social Media Marketing, komplett auf die Usability hin entwickelt.

Bereits auf der Startseite waren alle Produktgruppen durch Bilder und Textlinks sofort sichtbar. Der User benötigte maximal 2 Klicks, um zu seinem Produkt zu gelangen und konnte den Verkaufsprozess ebenfalls völlig unkompliziert und damit benutzerfreundlich abschließen. Der Onlineshop war durch die Suchmaschinenoptimierung sehr gut in den Suchergebnissen gelistet und auch das Produkt genießt in der Zielgruppe ein sehr positives Image. Mit Jahresbeginn 2010 entschlossen wir uns gemeinsam mit dem Unternehmen Social Media Marketing zu betreiben. Social Media Marketing kann auf unterschiedliche Ziele ausgerichtet sein. Das Ziel unserer Kampagne lag darin, nicht aktiv um „Fans“ bei Facebook zu werben, sondern vielmehr ein organisches Wachstum einer Fangemeinde zuzulassen und aus „Fans“ Markenbotschafter zu generieren.

Eine weitere Social Media Maßnahme war die Einrichtung eines Bereiches zur Kundenbewertung sowie ein Youtube Channel für kleinere, eigenproduzierte Videos. Auf gar keinen Fall sollten aktiv Produkte beworben oder zum Kauf angeboten werden! Mit den genutzten Social Media Kanälen sollte das Profil des Unternehmens geprägt werden. Es sollte Sympathie für die Unternehmensphilosophie gewonnen werden, wobei die Authentizität und Glaubwürdigkeit zu jeder Zeit gewährleistet war! Eine absolute Voraussetzung für erfolgreiches Social Media Marketing! Aufgrund der Entscheidung, diese beschriebenen Instrumente zu nutzen, stellte sich zwangsläufig auch die Frage, wie und wo diese Informationen innerhalb des Onlineshops platziert werden sollten. Die Lösung war sehr schnell gefunden und lag auch auf der Hand.

Diese Informationen gehören direkt auf die Startseite und auch auf die Unterseiten. Durch die Menge an zusätzlichen Informationen und Navigationspunkten musste dementsprechend die Startseite verändert werden.

Die Social Media Aktivitäten sind nun deutlich sichtbar, die „Fanbox“ von Facebook am rechten Bildschirmrand, die Piktogramme zu Youtube, Kundenbewertung und auch Fotogalerie am oberen Bildschirmrand.
Bewusst haben wir die Produktpräsentation und die dazugehörigen Navigationsleisten zu den Produkten von der Startseite entfernt. Aus Sicht der reinen Usability eine Katastrophe! Der Nutzer gelangt auf eine Startseite, die nichts weiter enthält als zwei Bilder (zwei Produktgruppen), dazugehörigen Text und einen Button „Shop“. Wir wollten ganz bewusst den Fokus auf die Aktivitäten aus dem Social Media Marketing in den Vordergrund stellen. Die Nachbetrachtung und die damit verbundene betriebswirtschaftliche Auswertung hat uns Recht gegeben. Konzentrieren wir uns aber wieder auf das persuasive Design und auf zwei Kennziffern innerhalb der Auswertung:
Die Werte „Verweildauer in Minuten“ und „Absprungrate“ wurden bereits in der Fallstudie erläutert.

Betrachten wir nun konkret die beiden Charts der Firma Ridgi Pad Ltd & Co KG. Die Werte beziehen sich wohlgemerkt auf die Webseite des Unternehmens und nicht auf Facebook oder der anderen sozialen Kanäle.
Diese Werte zeigen die Auswirkungen des Social Media Marketings auf den Onlineshop.

Die Messung beginnt im August 2009 und reicht bis Dezember 2011. Schon relativ schnell zwischen April und Mai 2010 stieg die durchschnittliche Verweildauer sprunghaft an, teilweise verdoppelte sich die Verweildauer. Bis hierhin noch keine spektakuläre Erkenntnis. Mit der wachsenden Zahl der „Fans“ und Kundenbewertungen steigt das Interesse an der Quelle der Information, also der Webseite. Analysieren wir nun die Absprungrate, diese wurde erst ab Mai 2010 gemessen, bewegte sich aber zuvor auf ähnlichem Niveau. Zu diesem Zeitpunkt liefen bereits die angesprochenen Social Media Marketing Maßnahmen und rund um diesen Zeitpunkt stieg, wie oben beschrieben, die Verweildauer rasant an.

Eigentlich wäre zu erwarten gewesen, dass parallel zur Erhöhung der Verweildauer auch die Absprungrate sinkt. Dies trifft aber nicht zu, diese Werte können nicht miteinander verglichen werden! Hier setzt das persuasive Design an! Was wurde seit Jahresbeginn 2010 erreicht? Ein nicht messbarer Sympathiefaktor wurde erzielt, der durch den Multiplikationseffekt des Social Webs zusätzlich forciert wurde. Auch Umsatzsteigerungen konnten erzielt werden, auf die ich aber in einer gesonderten Studie „ROI im Social Media Marketing“ bereits eingegangen bin. Es hat circa ein 3/4 Jahr nach Beginn Social Media Marketing gebraucht, bis sich erste Auswirkungen in der Absprungrate ergaben.

Diese Auswirkungen waren aber überdimensional! Von November 2010 bis Januar 2011 sank die Absprungrate von rund 45% auf unter 25%. Bis zum Ende des Jahres 2011 wurde eine stetige Absprungrate von rund 20% Prozent erreicht. Bei Projekten, die ausschließlich auf die Usability ausgerichtet sind, kann die Absprungrate sicherlich ebenfalls kontinuierlich gesenkt werden. Im vorliegenden Fall haben wir ganz bewusst auf das persuasive Design gesetzt und die Usability der Startseite vernachlässigt. Die Zielsetzung lag in der Aktivierung des Aspektes „soziale Bewährtheit“. Soziale Bewährtheit ist ein Bestandteil der persuasiven Kommunikation und kann sehr einfach auch auf den E-Commerce umgesetzt werden. Mit der wachsenden Zahl der „Fans“ und auch die Steigerung der Kundenbewertungen wuchs das Vertrauen des Erstbesuchers der Webseite, weil ihm impliziert wird, dass das Produkt von einer größeren Anzahl realer Personen positiv aufgenommen wird. Erstaunlich ist auch die Tatsache, dass der Aspekt der sozialen Bewährtheit im persuasiven Design erst ab einer bestimmten Anzahl von „Fans“ einsetzt und sich dann jedoch fest verankert.

Fazit:

Mit dieser Analyse soll keinesfalls der Eindruck erweckt werden, dass die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite nun völlig überholt ist! Benutzerfreundlichkeit, sprich Usability, ist eine Selbstverständlichkeit. Nutzer setzen diese voraus, nehmen sie daher kaum wahr. Erst wenn die Usability nicht vorhanden ist, reagieren die Nutzer frustriert. Persuasives Design, hier individuell ausgerichtet auf den Aspekt „soziale Bewährtheit“, hat gezeigt, dass sich genau dadurch die Absprungrate dauerhaft gesenkt werden konnte. Selbstverständlich lassen sich auch die übrigen Aspekte der persuasiven Kommunikation auf den E-Commerce umsetzen. Wichtig hierbei ist jedoch, dass die anvisierten Ziele mit den begleitenden Social Media Marketing Maßnahmen auf die speziellen Aspekte des persuasiven Designs ausgerichtet sind.

Robert Justitz