“Lookin’ to score”

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Adidas schafft es, den harmlosen Wunsch jedes Stürmers in den Kontext von Sextourismus in Brasilien zu bringen. Die Reaktionen bleiben nicht aus: Das brasilianische Fremdenverkehrsamt und letztendlich auch die Staatspräsidentin verurteilen die WM-Shirts von Adidas.

Wer denkt beim Thema Brasilien nicht an Karneval, Zuckerhut und schöne Frauen in Bikinis? So weit, so langweilig. Dachte sich auch Adidas und setzte zur Fußball-WM auf das gängige Gender Marketing „Sex sells“: Fußball, Strand und leicht bekleidete Frauen. Da kann nicht viel schief gehen, werden sich die Macher gedacht haben. Und brachten in den USA T-Shirts auf den Markt, die Fußball, Brasilien und Bikinizone in einen Kontext rücken. Die Shirts sind langweilig und unspektakulär gestaltet. Problematisch allerdings: Der Text-Bild-Zusammenhang: „Looking to score“ und Strandschönheit. Brasilien will im Zuge der Weltmeisterschaft gegen sein Sextourismus-Image vorgehen. Das hätte der Hauptsponsor der WM aus Deutschland wissen können.

Adidas hat reagiert und stoppte den Verkauf in den USA. Der Kratzer am Image bleibt. Die Süddeutsche Zeitung vermutet, in der fränkischen Adidas-Zentrale agiere man auf dem Englisch-Niveau von Lothar Matthäus. Das ist eine Erklärung. Eine andere: Adidas hat das Zusammenspiel von Sex und Fußball bewusst eingesetzt. Allein die Reaktion aus Brasilien kam für Adidas überraschend.