Sam ist in meiner Hose

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Wie bewirbt man ein Produkt, das einen körperlichen Zustand beschreibt, über den man nicht gerne spricht? Die meisten Kreativen gehen den Weg der beschönigenden Umschreibung. Die Redaktion des Marketer-Magazins redet Klartext: es geht um Inkontinenz, bei Frauen. Mit dieser Herausforderung hat Kimberley-Clark die New Yorker Agentur Ogilvy beauftragt.

Eine von drei Frauen leidet unter Inkontinenz, jedenfalls in den USA. Wirtschaftlich also ein interessanter Markt. Unter der Marke Poise launched Kimberley-Clark den Poise Microliner. Das Produkt besteht aus einem Material mit enormer Absorbtionskraft, dem super-absorbent-material, kurz SAM. Für die Kreativen bei Ogilvy New York ist damit das kreative Sprungbrett klar: Das Acronym SAM wird zum Sam in der Hose. Darauf lassen sich wunderbar lustige Geschichten rund um den Frauenverführer Sam aufbauen. Sam geht jeder Frau in die Hose. Die Story: Zwei Frauen treffen sich auf einem Elternabend. Die Eine beugt sich rüber und erzählt der Anderen über ihre Beziehung zu Sam, in sehr intimer Wortwahl. Die Angesprochene wirkt peinlich berührt. Ein Mann unter den Teilnehmern ist sichtlich verwirrt. Die Frau greift in die Tasche und zeigt ihren Sam, die Einlage aus der Poise Microliner Verpackung. Fazit: problematisches Thema humorvoll umgesetzt und gleichzeitig enttabuisiert.

Das prognostizierte Marktvolumen von 52 Millionen Frauen ist Kimberley-Clark einiges Wert: Der 30-sekündige Spot und eine 15-sekündige Kurzfassung laufen auf allen landesweiten TV Stationen und als digitale Spots. Die Kampagne wird flankiert durch Shopper-Marketing im Handel und Samplings. Weitere Maßnahmen sind Kooperationen mit Suchmaschinen und Portalen auf denen Frauen nach Information und Unterhaltung suchen. Prominente Blogger diskutieren das Thema und sorgen für die Verbreitung der Spots.